Введение: постановка задачи

Компания Wissotzky Tea – международная чайная компания, основанная в России в 1849 году. После революции 1917 года головной офис компании был перенесен за границу. В настоящее время головной офис компании находится в Израиле. Продукция компании Wissotzky Tea поставляется в Израиль, США, Канаду, во Францию, на Кипр и в ЮАР. В 2004 году компания приняла стратегическое решение вернуться на российский рынок чая и занять существенную долю в сегменте Premium.

Проект, реализованный ЦКТ "PRОПАГАНДА", был направлен на повышение известности компании Wissotzky Tea среди потенциальных потребителей в России, партнеров по сбыту и журналистов. Основными задачами проекта являлись:

·        не допустить возможных ассоциаций названия компании и именем В. С. Высоцкого;

·        сформировать положительный образ иностранной компании в глазах целевых аудиторий и закрепить образ исконно российской компании;

·        объявить о возвращении компании в Россию;

·        способствовать продвижению компании в стратегических регионах.

Решение

Для решения этих задач специалисты ЦКТ "PRОПАГАНДА" разработали и провели масштабную информационную кампанию в деловых, специализированных и общественно-политических СМИ. Эта кампания разворачивалась в три этапа с использованием творческих, креативных инструментов.

1 этап
Подготовка и съемка историко-документального фильма об истории компании Wissotzky Tea, на основе архивно-документального исследования (хронометраж 30 минут). Основными сюжетными линиями фильма стали:

·        Компания Wissotzky Tea – частное семейное предприятие, возглавляемое наследником русской купеческой династии Высоцких. С 1849 года торговый дом Высоцких успешно конкурировал с такими прославленными купеческими фамилиями как Кузнецовы, Перловы и Боткины.

·        К началу XX века филиалы компании действовали по всей Империи – от Польши до Средней Азии. Чаеразвесочные фабрики Высоцких считались самыми передовыми и технически совершенными для своего времени. В 1907 году Высоцкие открыли главную закупочную контору в мировой столице чаеторговли – Лондоне, а также филиалы в США и Европе, сделав свою чайную компанию крупнейшей в мире.

·        В доме Высоцких в Москве бывали многие известные люди. Леонид Пастернак написал несколько семейных портретов Высоцких. В настоящее время эти картины находятся в Третьяковской галерее. Семья Пастернаков жила по соседству, на Мясницкой. Борис Пастернак был частым гостем в доме Высоцких в Огородной слободе.

·        В 1917 году после Октябрьской революции российские активы компании были национализированы, однако наследники Высоцких продолжили бизнес в Великобритании и Польше. В 1938 году был открыт филиал в Тель-Авиве.

·        В результате трагических событий Второй мировой войны деятельность компании в Европе прекратилась, и производство было перенесено в Тель-Авив. Закупочная деятельность до сих пор осуществляется в Лондоне.

2 этап
Организация и проведение пресс-чаепития, посвященного возвращению компании на российский рынок. Для проведения пресс-мероприятия было подобрано помещение, соответствующее стилистике историко-документального фильма о компании. Зал был оформлен в стиле английского кабинета, столы сервированы старинным фарфором, в зале организована миниатюрная выставка продукции компании. В ходе мероприятия был проведен пресс-показ историко-документального фильма об истории компании.

3 этап
Проведение информационной кампании в стратегических регионах. В популярных региональных изданиях была инициирована серия тематических публикаций об истории чая и культуре чаепития в России, о различных сортах чая и их полезных свойствах. Для показа в эфире ведущих региональных телевизионных каналов был подготовлен сюжет на основе историко-документального фильма.

Результаты проекта
Проведенная кампания позволила исключить возможные ассоциации названия компании с именем В. С. Высоцкого. Благодаря созданию и демонстрации историко-документального фильма была сформирована репутация Wissotzky Tea как старейшей русской чайной компании. По итогам пресс-чаепития в российских федеральных СМИ вышло 86 публикаций. В стратегических регионах удалось достичь существенного роста продаж чая Wissotzky. К компании поступил ряд предложений о сотрудничестве от региональных дилеров. По словам представителей Wissotzky Tea, эффект от PR-кампании способствовал повышению эффективности переговоров представителей компании с региональными дилерами, торговыми сетями, HoReCa.